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Gepostet by on Okt 9, 2013 in Kreativberater, Recht | Keine Kommentare

Kreativberater – Richtig mit Referenzen werben

Werben mit Referenzen

by Jorma Bork / pixelio

Kreative und Agenturen werben oft mit Referenzkunden oder Arbeitsergebnissen für andere Kunden auf ihrer Website. Denn diese stellen einen Nachweis der Qualität der angebotenen Leistungen dar und sind deshalb meist das wichtigste Marketinginstrument, um potentielle Kunden vom eigenen Können zu überzeugen.  Auftraggeber dagegen sind nicht immer mit der Nennung Ihrer Namen einverstanden, was Anlass für Streitigkeiten ist. Wann und wie dürfen also Kreative mit Referenzen werben?

Rechtlich liegen die Probleme bezüglich der Werbung mit Referenzen hauptsächlich auf dem Gewerblichen Rechtsschutzes, im Einzeln sind es die Bereiche Urheberrecht, Persönlichkeitsrecht, Markenrecht, Wettbewerbsrecht und der Datenschutz.

Mit Referenzen werben – Nutzungsrechte und Rechte anderer

Schwierigkeiten mit den Referenzen gibt es immer, wenn andere Personen Rechte an den referenzierten Arbeiten haben. Einerseits können dies die Nutzungsrechte  anderer Urheber sein wie z.B. Fotografen, Texter oder Illustratoren. Andererseits können auch Persönlichkeitsrechte von Abgebildeten und Models entgegenstehen, aber auch Betriebsgeheimnisse des Auftragsgebers.

Sämtliche Nutzungsrechte für die Eigenwerbung  muss man also selbst besitzen oder die Erlaubnis von Urhebern oder anderen Wahrnehmungsberechtigten eingeholt haben.

So entschied das OLG München im Jahr 2006 (Az 29 U 3486/06), dass für das Zeigen eines musikalisch untermalten Werbespots der Erwerb von Rechten der GEMA erforderlich ist.

Bei der Übertragung  der eigenen Nutzungsrechte wird zwischen einfachen und ausschließlichen Rechten unterschieden. Bei  Übertragung des einfachen Nutzungsrechts ist der  Kreative weiter zur eigenen Nutzung und Lizenzierung seiner Entwürfe berechtigt.

Hat man dagegen das ausschließliche Nutzungsrecht an den Arbeiten an den Auftraggeber übertragen, steht einem als eigentlichem Urheber kein Recht zur Nutzung und Unterlizenzierung mehr zu. Man darf diese Arbeiten wirklich nur noch mit der ausdrücklichen Zustimmung des Auftraggebers nutzen. Von erheblichem Vorteil ist es deshalb,  wenn in jeder vertraglichen Vereinbarung zur Übertragung von Nutzungsrechten auch eine Aussage zur Nutzung als Referenz getroffen wird.

Die Erfahrung zeigt natürlich, dass es meistens  überhaupt keine Vereinbarungen zu Referenzen oder zu Nutzungsrechten und schon gar keine schriftlichen gibt. Hier helfen die gesetzlichen Regeln, wonach der den schwarzen Peter hat, der die Arbeiten als Auftraggeber oder Lizenznehmer nutzt. Dieser muss also darlegen und beweisen, wie es gedacht war. Zu der Nachweispflicht des Auftraggebers gehört auch der Umfang des übertragenen Nutzungsrechts, also ob einfaches oder ausschließliches Nutzungsrecht gemeint war.

Im Zweifel übertragen Kreative keine Nutzungsrechte oder nur einfache Nutzungsrechte an ihren Arbeiten. Das heißt, im Streitfall gehen Unsicherheiten zum Umfang der übertragenen Nutzungsrechte zu Lasten des Auftraggebers.

Damit es aber gar nicht erst zum Streit kommt, sollte es nicht nur eine vertragliche Vereinbarung geben, sondern diese auch zur Übertragung von Nutzungsrechten Stellung nehmen und eine Aussage zur Nutzung als Referenz enthalten. So etwas lässt sich auch sehr schön in Allgemeinen Geschäftsbedingungen regeln, die der Kreative immer wieder benutzen kann.

Achtung! Wenn man sein Honorar gegenüber dem Auftraggeber in Rechnung stellt, werden dadurch keine Nutzungsrechte übertragen. Wenn bei der Rechnungslegung nicht zwischen Entwurfshonorar und Nutzungshonorar unterschieden wird, kann dann nur aus den Umständen geschlossen werden, wie die Übertragung und der Umfang des Nutzungsrechts geregelt sein soll.

Mit Referenzen werben – Auftraggeber will nicht genannt werden

Das Persönlichkeitsrecht schützt das Interesse von Personen, selbst darüber bestimmen zu können, ob und in welchem Zusammenhang sie in der Öffentlichkeit in Erscheinung treten.

Wenn ein Auftraggeber allerdings selbst mit seinem Namen oder seinem Gesicht in direkter Verbindung mit den referenzierten Arbeiten wirbt oder auftritt, muss er sich dies auch von den Urhebern dieser Arbeit gefallen lassen.

Ansonsten gilt, dass ein Auftraggeber, der nicht als Kundenreferenz genannt werden will, dies vertraglich vereinbart haben muss.

Ohne eine eindeutige Geheimhaltungsvereinbarung  sind nur Geschäftsgeheimnisse des Auftraggebers zu bewahren, denn Agenturen und Kreative unterliegen keiner gesetzlichen Schweigepflicht. Und Geschäftsgeheimnisse werden kreativen Zulieferern zumeist nicht mitgeteilt. Es  würde aber davon abhängen, ob ein besonderes wirtschaftliches Interesse des Auftraggebers betroffen ist, was sowieso nur in absoluten Ausnahmefällen angenommen werden kann.

Mit Referenzen werben –  Verletzung von Namens und Markenrechten

Es nicht richtig, dass das Nennen eines Kunden vermieden werden muss, wenn dieser über geschützte Unternehmenskennzeichen verfügt. Der Gesetzgeber billigt durch den sogenannten Anspruch auf Entwerferbenennung das Interesse von Kreativen, ihr Schaffen zu bewerben und  andere von ihrem Können zu überzeugen.

Die Nutzung fremder Marken und Namen ist deshalb durchaus erlaubt, wenn klar erkennbar ist, dass sich um Bestandteile von Referenzarbeiten und gerade nicht um die Marken und Kennzeichen des Kreativen handelt. Stichwort im Markenrecht ist dabei die „Verwechslungsgefahr“. Der Kreative muss die Namen und Kennzeichen deutlich zur Bezeichnung seines Auftraggebers und nicht für sich selbst benutzen. Die Logos und Marken müssen in den referenzierten Arbeiten auch direkt  enthalten sind. Logos und Marken dürfen niemals außerhalb der Kreativleistungen zu Werbezwecken benutzt werden.

Wenn keine anderslautenden Vertragsklauseln vereinbart wurden, darf man natürlich auch ungefragt auf die Website des Auftraggebers verlinken. Wenn die Verlinkung mit Erläuterungen versehen wird, muss aufgepasst werden. Denn diese Erläuterungen dürfen keine Logos oder Marken des Auftragsgebers enthalten, da es sich nicht direkt um die Kreativleistung handelt. Dagegen dürfen Screenshots von der Website  des Auftraggebers ohne Probleme benutzt werden.

Mit Referenzen werben –  Irreführung und Übertreibung

Unbedingt ist bei der Werbung mit Kundenreferenzen und Arbeitsergebnissen auf eine realistische Darstellung zu achten. Denn nach den Vorschriften zum Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) stellen Übertreibungen und Irreführungen einen Wettbewerbsverstoß dar. Für die Irreführung ist schon ausreichend, wenn die Angabe falsch verstanden werden kann.

Kreative müssen grundsätzlich darauf hinweisen, dass sie beispielsweise ein Projekt nur zu einem Teil selbst verwirklicht haben. So zu tun, als ob man die Arbeit eines anderen vorgenommen hat, ist eine eindeutige  Irreführung. Ebenfalls irreführend ist es, eine übergeordnete Agentur nicht zu nennen. Mittelbare Arbeiten dürfen nicht als eigene dargestellt werden.

Entwürfe für einen Agenturpitch  dürfen selbstverständlich nur als Auftragsarbeit referenziert werden, wenn der Auftrag  erteilt wurde. Auf die zugrundeliegenden  Umstände muss klar hingewiesen werden.

Grundsätzlich wird davon ausgegangen, dass die wesentlichen Leistungen von der angegebenen Person erschaffen wurden. Das OLG Karlsruhe entschied Anfang 2011 zugunsten eines Architekten, dass die Benennung von Bauten als Referenz  nicht zum Ausdruck bringe, dass der Architekt für diese Objekte auch die Bauüberwachung übernommen habe. Es lag somit keine Irreführung vor.

Der gesunde Menschenverstand hilft bei der Entscheidung, was irreführend ist und was nicht. So dürfte klar sein, dass ein Modedesigner Knöpfe, Nähgarne und Stoffe wahrscheinlich nicht selbst herstellt. Wenn man selbst unsicher ist, sollte man einen kurzen erklärenden Begleittext verfassen.

Mit Referenzen werben –  Datenschutz

Ja, auch datenschutzrechtliche Erwägungen können bei der Veröffentlichung eine Rolle spielen.

Zunächst einmal sind Kapitalgesellschaften als Auftraggeber ausgenommen. Denn dort stellt sich die Frage nach „personenbezogen Daten“ und somit datenschutzrechtlichen Erwägungen nicht. Es geht nur um natürliche Personen als Auftraggeber.

Bei Einwilligung des Kunden ist die Lage natürlich unproblematisch, genauso wie wenn der Auftraggeber das Nennen von Referenzen ausdrücklich verboten hat. Klärungsbedarf besteht nur, wenn beides nicht geschehen ist.

Die Angabe, dass eine natürliche Person Vertragspartner eines Dienstleisters ist oder war, ist ein personenbezogenes Datum im Sinne des § 3 Abs. 1 BDSG. Die Wiedergabe solcher Daten im Netz  stellt  eine automatisierte Verarbeitung und Nutzung und ebenso Übermittlung im Sinne des Bundesdatenschutzgesetzes dar.

Allerdings kann dies gemäß § 28 BDSG auch ohne Einwilligung des Betroffenen erlaubt sein. Die Veröffentlichung von  Daten über Kunden ist dann zulässig, wenn die Angaben auf bestimmte Daten beschränkt werden und der Veröffentlichung kein schutzwürdiges Interesse  des Auftraggebers entgegensteht. Nach dieser Regelung dürfen Berufsbezeichnung sowie Name, Titel und Anschrift genannt werden, allerdings weder Telefonnummer noch E-Mail-Adresse, Geburtsdatum oder Bild des Auftraggebers.

Was der Kunde bereits selbst im Internet über sich veröffentlicht, darf ebenfalls genannt werden, da er insoweit kein schutzwürdiges Interesse mehr hat.  Das Interesse des Kunden am Schutz seiner Daten tritt hinter dem des Kreativen zum Nennen von Referenzen zurück.

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